Brandets unikke karakter handler ikke kun om at forfølge 'ændring' i overfladeform, men også om at bevare 'ingen ændring' i mærketonen.
Selvom nogle mærker ser ud til at ændre stil, er kerneelementerne og tonen stadig bevaret. Dette gælder ikke kun for nye mærker, men også for virksomheder som Nike og Coca-Cola, som på trods af den konstante opdatering af deres visuelle former altid har bevaret deres kerneform.
Problemet med mærker, der mangler unikhed, er ofte ikke overfokusering, men underfokusering. Et ufokuseret brand udviser så meget omfang og så mange elementer, at det ikke repræsenterer noget, og brugerne ikke opfatter noget unikt.
Det unikke udspringer derimod af brandets egne kvaliteter eller egenskaber, herunder brandkultur, farver, linjer, logoer, stilarter og andre måder at opnå det på.
I samme kategori er der både stærke styles til at fremhæve en bestemt personlighed, og ikke-skarp, ikke-flamboyant ro, for at skabe en følelse af afslapning i årene. Tag duft for eksempel, nogle mærker kan lide at diskutere filosofi, følelser, nogle mærker kan lide at etablere forbindelsen mellem duft og livsstil fra den mindste detalje, og nogle mærker kan lide at skabe en majestætisk makroscene.
I en nøddeskal er unikhed mere som en intern egenskab, der stammer fra selve mærket; differentiering er en ekstern strategi, afhængigt af markedsmiljøet.
